搜狐娱乐专稿（胖部/文）影视评分体系，如今显得有些尴尬。

一边是从去年开始，行业口碑“通货膨胀”的话题就已经出圈，而这或许逐渐影响着大众对评分的认同。到了今年，口碑与热度脱钩已经越来越常见，豆瓣高分剧的播出效果普遍不算理想。

另一边，目前包括豆瓣在内，评分体系影响力逐渐下降形成的市场空白，却在带动新一轮市场竞争。

数据战争的背后，是话语权的争夺。

当市场越来越成熟，对作品真实口碑和大众反馈的需求就越来越强；而在这个过程中，评分体系影响力的失位，正在给整个行业链条留出一段要命的断链，但同时也是一块价值的高地。

如何在这块高地上插旗，正在牵动着行业的野望与焦虑。

“豆瓣式困境”

去年底的年终盘点中，搜狐娱乐曾发文分析了当年度的口碑“通货膨胀”问题，整理数据表明，2023年国产剧豆瓣评分在8分及以上的作品多达25部，创下五年来剧集市场最高数据，比2019年作品数量高出四倍；其中8.5分以上剧集高达11部。

彼时热度口碑倒挂的现象已经越来越明显。在去年25部破8剧集中，评分人数破10万的剧有11部，破20万的仅有5部。

制片人蟹蟹向搜狐娱乐分析表示：“到去年暑期为止，整个市场还处于一个行业内容升级的红利期，口碑转化的效率也很高。但是从去年底开始，这种效率已经在走低；到目前，口碑与热度的关联性越来越差。”

对比去年依然红火的剧集市场，今年的豆瓣8分剧不但数量在下降，整体播出表现也不算突出。

目前9分以上的剧集包括《山花烂漫时》《日光之城》，前者还创造了近年罕见的高分9.5分；8分以上的还有《我的阿勒泰》《唐朝诡事录之西行》《天行健》《春色寄情人》《大江大河之岁月如歌》等，此外《柳舟记》《边水往事》等开分时也在8分以上。

在这些剧集中，未出现明显口碑转化爆款的案例，如热播期口碑突出的《我的阿勒泰》《边水往事》，虽然相较于制作成本已经属于“黑马”，但很难说真正带动观看热潮。

如果豆瓣评分无法反映较广泛的共识，甚至不能传递真实口碑，其对于观众和行业的价值，恐怕要打一个“问号”。

“但是豆瓣评分的运作，对剧集营销部门来说依然是关键业务。”蟹蟹表示。

但应该看到，剧集的豆瓣开分如今基本是在收官之后，理论上对剧集播出的影响有限；从前文提到的倒挂现象看，目前的口碑对剧集的转化作用也比较有限。行业还要做高豆瓣分价值何在？

对此，影视营销阿飞解释称：“在豆瓣做剧集口碑有几方面价值，一是开播后虽然不出分，但是评论区是需要维护的，因为这也是决策平台，很多用户会来看评论反馈决定要不要进坑；现在开播的剧都有黑粉带节奏，也倒逼类似的运营开始常态化了。”

“二是长线价值，高口碑剧集即使播出期热度有限，能够在之后实现长尾数据，对平台也是一种利好；开个玩笑说，按照目前的互联网环境，如果十年后掀起考古‘高分剧’《天行健》之类的话题，也完全不值得惊讶，可能到时候这也会成为平台的‘养老保险’。”

如今对于豆瓣评分如何操作，阿飞也透露了一二：“我们会对接专门的运营公司，他们手里有权重号和普通号两种，但其实只有权重号才会比较有用，价格也是普通号的两倍以上，平均要到40元到50元；然后粉丝手里也有很多号，一般会协调动作。”

“如果是真的热剧，其实很难操作评分，就是前期对冲一下评论；但如果播出效果比较差，评分人数少，那么运营效果确实会比较好。”

2015年，豆瓣创始人阿北在“豆瓣电影评分八问”曾回应“水军是有的，但豆瓣评分很难刷得动”；十年不到，当行业对口碑数据越来越看重，营销公司和粉丝群体对评分体系的玩法更加熟稔，这个评分体系正在遭受越来越多的冲击。

“我觉得这是评分体系的宿命，可以叫‘豆瓣式困境’。”媒体人Cecilia表示。

“常规情况是，因为评分是把用户的主观感受量化，所以数据往往很难让多圈层的用户同意，他们会通过自己情绪化的打分来试图影响结果，那么数据很容易失去客观性；而如果是当下市场这种情况，口碑会严重影响资本方的收入，资本反过来施加影响几乎是必然的。”

当豆瓣评分开始遭遇越来越多的质疑，行业需要一种新的口碑传播机制。这开始吸引诸多平台下场。

分裂的“权杖”

今年国庆档之前的9月26日，微博发布了“重塑电影大V推荐度计划”的首批200位博主名单，重建微博2017年开始发起的“大V推荐度”电影评分体系。

这种系统试图搭建的，是豆瓣、IMDb式大众评分之外的专业评分体系，即邀请头部意见人士，比如媒体或专业影评人发出专业意见，影响观众的观看决策，这方面的代表比如烂番茄和Metacritic。

但在当下，类似的体系难免遭遇质疑。

“目前的互联网讨论环境，是反权威、突出个人表达的，是一次话语权下放的传播革命。”Cecilia表示，“而当这种个人表达被放大，不同圈层之间的意见冲突成为常态，很难有一种声音能够快速获得所有人的认同，这也是目前搭建影视评价体系的难点所在。”

伴随着豆瓣出现争议，这两年已经有多家社交平台试图打开评分的影响。

“国内评分平台目前包括三类，一是播出平台的打分，比如B站；二是电影票务平台的评分，这个和剧集关系不大；三是社交平台，最直接的比如豆瓣、时光网这种影视受众集中的社区，其次是微博、小红书还有比如知乎、虎扑等。”蟹蟹分析称。

“前两种往往会受自身业务影响存在虚高，比如B站自制剧有不少是9分+；而社交平台，往往会因为自身聚集人群的差异，存在各自的局限性，很难获得大众认可。”

阿飞介绍，目前很多剧集传播喜欢用微博评分做口碑图：“一方面是因为微博出分快；另一方面，微博的分数下限很高，大量集中在8分以上，拿出来比较好看，因为微博是主要的粉丝聚集地，可能对评分话语权会有一定影响力。”

而知乎和虎扑近期都有相关声音，认为其评分比较能体现真实的观众反馈，比如去年虎扑的大学评分制造了一定话题后，也吸引了一定对其影视类评分的关注。

但应该认为，受限于明显的社区受众画像与平台发言习惯，这类评分相对来说更容易引发争议。

在受众观剧决策领域，各平台纷纷争夺着分裂的“权杖”，却始终没有人能给观众一个想要的答案。

或可认为，这也是今年剧集市场降温的主要因素之一。

去年搜狐娱乐就曾提出，目前剧集市场的上新剧出现了明显的慢热，除了少数热点剧能够在开播时引爆观看，大部分剧集的增长都会比较缓慢，因为大部分观众开始在短视频平台、小红书甚至朋友圈围观一些真实反馈，而非开播后的一些所谓数据或好评。

“造成的结果就是，大部分剧集的热播期表现会下滑，而热播期恰恰是剧集吸引招商和会员付费最关键的阶段。现在如小红书这些平台也在成为新的营销阵地，但个人感觉，这只会加剧观众无所适从的恶性循环。”蟹蟹认为。

评分乱战的背后，是各平台对传播话语权的争夺，也是希望兑现对影视行业的价值。但至少到目前，依然没有出现能够真正替代豆瓣的新选择。

观众还需要评分吗？

“现在的问题是，观众不但不相信评分，甚至可能已经不关注评分。”蟹蟹无奈地表示。

“比如《山花烂漫时》，虽然题材上市场属性不算突出，但并非完全没有传播价值，个人觉得是近些年难得的好剧；可是哪怕拿下了豆瓣9.5分，对播出的拉动效果却几乎可以忽略不计。”

Cecilia进一步分析称：“我觉得这或许存在一种思维的转变，过去十几年互联网行业是大数据时代，观众相信‘数据是不会骗人的’；但现在的观众在多年来看到行业的各种数据造假之后，对数据类的统计反而越来越缺乏信任了。”

换言之，在目前的大环境下，以评分机制来表现口碑的形式，正在面对市场的挑战。

被质疑的数据不止评分。近几年，伴随着流量艺人开始寻求“实绩”、粉丝们制作战绩图成为常态，播剧表现算不算“爆款”，在该以什么数据来判断的时候，一些常见的数据标准在遭遇越来越多的质疑。

这种质疑的本质或许也类似于“豆瓣式困境”。

Cecilia就表示：“现在我们做报道也存在类似的难题，数据来源太多太杂，行业里采信的一些数据源头之前其实也出现过负面新闻，用来报道往往很难服人。”

“可能对于这个依赖用户主观感受的行业，数据分析恐怕会越来越不适用。”

但阿飞认为，评分体系依然是有其价值的，“互联网时代的本质是更快、更高效，目前的问题让观众不得不回到一种‘口耳相传’的前互联网模式，但是这不可能是常态，终究要有一个互联网口碑传播机制的。我觉得这也算是行业发展常态化的一个关键前提。”

“为了获得短期热度进行的口碑营销，本质上是对行业信誉的竭泽而渔。对于一个更加理性、专注长线价值的影视行业来说，不应该以这种方式透支市场。”阿飞称。